華北制藥走上學(xué)術(shù)營銷突圍路<br />
發(fā)布時間：2014-08-07 00:00:00 來源： 編輯： 0次瀏覽
回顧中國醫(yī)藥營銷30年一路走來，營銷花樣不斷翻新，營銷模式層出不窮。而隨著國家相關(guān)政策的出臺和市場對藥品本身的價值需要，學(xué)術(shù)營銷這一舶來品，正慢慢地成為中國新藥營銷模式的主流。現(xiàn)如今正處于全面轉(zhuǎn)型升級階段的國內(nèi)大型制藥企業(yè)——華北制藥也期冀著借助學(xué)術(shù)營銷做大做強新藥市場，實現(xiàn)銷售突圍。
產(chǎn)品銷售回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)
早在2001年華北制藥設(shè)立新藥推廣之初，學(xué)術(shù)營銷的概念就被引入進來，并于2003年成功完成了萬迅在全國1031例臨床效果和不良反應(yīng)觀察，受到業(yè)內(nèi)醫(yī)學(xué)專家的廣泛贊譽。由于該實驗牽頭專家權(quán)威、參與醫(yī)院級別高、樣本量大，一直到現(xiàn)在仍然有很重要的說服力，為華北制藥的學(xué)術(shù)營銷提供了強有力的支撐。近年來華北制藥積極實踐、不斷探索該模式。在華北制藥銷售分公司副總經(jīng)理張國英看來，學(xué)術(shù)營銷的真正意義在于銷售人員通過專業(yè)的思想就產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)知識與臨床醫(yī)生進行誠實溝通，幫助醫(yī)生更加全面了解企業(yè)的產(chǎn)品特性，并在臨床上安全、有效、經(jīng)濟、合理的使用，最終達到醫(yī)治病患的目的。而對于醫(yī)藥企業(yè)來說，通過長期與臨床醫(yī)生的交流溝通，有助于豐富產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，完善已上市產(chǎn)品臨床療效，延長產(chǎn)品的生命周期，更好服務(wù)于患者具有非常積極的作用。據(jù)悉，一些產(chǎn)品正是通過這樣的臨床學(xué)術(shù)溝通，不斷擴大產(chǎn)品適應(yīng)癥，進而延長了產(chǎn)品的生命周期。如華北制藥翁瀝通在上市之初主要針對前列腺增生患者，但隨著在上海幾家醫(yī)院連續(xù)幾年的大量臨床試驗后發(fā)現(xiàn)，該品種對前列腺炎、男性精囊炎、精囊潮濕同樣具有很好的療效，同時對女性尿失禁病癥亦有明顯效果，隨著臨床推進，該產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍不斷擴大，適用人群不斷增加，讓老產(chǎn)品找到了新市場。
打造立體化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷模式
華北制藥在進行學(xué)術(shù)營銷過程中，緊緊抓住“專業(yè)化”這一特征，構(gòu)建了公司、辦事處、醫(yī)藥代表立體化的專業(yè)營銷隊伍。位于塔尖的是公司的新藥市場部，這里是新藥營銷的參謀部、策劃部、指揮部、培訓(xùn)部，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供專業(yè)的市場策略，負(fù)責(zé)制定專業(yè)的營銷方案、培訓(xùn)醫(yī)藥代表、構(gòu)建專家網(wǎng)絡(luò)、建立學(xué)術(shù)交流平臺。通過市場部的努力，目前新藥產(chǎn)品說明書不斷完善，專家網(wǎng)絡(luò)越來越健全，代表的產(chǎn)品知識水平在逐步提高，新藥整體的學(xué)術(shù)氛圍在逐步提高。其次是各省份的辦事處負(fù)責(zé)定期組織召開一些各省份區(qū)域性的活動，維護各地專家資源，位于塔基的就是醫(yī)藥代表，他們首先要全面了解和掌握產(chǎn)品適應(yīng)癥、使用方法、不良反應(yīng)、注意事項等，通過與臨床醫(yī)生交流和溝通，幫助其了解產(chǎn)品特性，從而在臨床用藥上更加合理規(guī)范。這種從上到下，上下聯(lián)動的組織形式最大限度覆蓋了全國的學(xué)術(shù)資源。
眾所周知，以專家為代表的醫(yī)學(xué)資源是學(xué)術(shù)營銷制勝的關(guān)鍵。一直以來，銷售分公司新藥團隊非常注重專家資源的培養(yǎng)和維護，他們用真誠接近專家、用學(xué)術(shù)吸引專家、用項目凝聚專家，幾年來積累下一批寶貴的專家資源，涉及感染、血液、呼吸、ICU、婦科、兒科、檢驗等多個醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，其中不乏眾多國家級、省級的權(quán)威專家，通過誠摯的溝通，提升了華北制藥品牌在專家、臨床醫(yī)生之中的影響力。而站在醫(yī)生角度，療效確切、不良反應(yīng)低的好產(chǎn)品是進行學(xué)術(shù)推廣的前提，反之，好產(chǎn)品也需要通過學(xué)術(shù)推廣的方式讓更多的醫(yī)生和患者知曉，讓大家認(rèn)識到這是好產(chǎn)品。武漢協(xié)和醫(yī)院的兒科主任、武漢兒科協(xié)會主任委員金潤銘教授就表示：非常愿意與華北制藥這樣品牌、質(zhì)量信得過的大企業(yè)進行學(xué)術(shù)合作，共同推進中國醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，使中國百姓受益，企業(yè)營銷回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)，這也是有責(zé)任的醫(yī)藥企業(yè)回報社會的一種方式。
為了能與醫(yī)學(xué)專家形成“學(xué)術(shù)對話”，鍛造出一支擁有醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)知識和扎實、全面產(chǎn)品知識的銷售隊伍，銷售分公司定期組織產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理進行醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)，至少每月進行一次產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識講座。宜昌市中心人民醫(yī)院大內(nèi)科主任、血液科主任郭靜明對華藥專業(yè)化的銷售團隊贊不絕口：華藥團隊有很扎實的藥學(xué)知識基礎(chǔ)，與我們臨床醫(yī)生可以進行很好的業(yè)務(wù)交流，我們從他們那里也發(fā)現(xiàn)了不少好臨床效果顯著的好產(chǎn)品。”
善用學(xué)術(shù)推廣 “組合拳”
值得注意的是，學(xué)術(shù)推廣這一利器對銷售業(yè)績的提升有一定滯后效應(yīng)，尤其在前期專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上需要投入大量的時間成本，有時單一的學(xué)術(shù)推廣模式很難奏效，多類型的學(xué)術(shù)推廣組合模式往往成效顯著。
2011年是華藥在學(xué)術(shù)營銷工作具有里程碑意義的一年，這一年，華藥銷售分公司一方面通過終端的開發(fā)擴大市場份額，另一方面遴選品種進行學(xué)術(shù)推廣。一場由國家衛(wèi)生部牽頭主辦，華北制藥獨家協(xié)辦的覆蓋全國十萬人的抗菌藥物專項整治視頻會讓華北制藥和它的產(chǎn)品廣泛走進醫(yī)生們的視野。以此為契機，華北制藥加大學(xué)術(shù)推廣的力度、深度和廣度，通過不斷參與醫(yī)療學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)征文、臨床實驗、臨床醫(yī)生繼續(xù)教育等多種形式，在目標(biāo)受眾中強化華藥的品牌形象。
經(jīng)過有計劃、有安排、系統(tǒng)的努力，一些產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)了快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2013年安滅菌的銷售量較2009年增長了10倍，已成為公司的支柱產(chǎn)品。
“學(xué)術(shù)會議是一個有效把握行業(yè)動態(tài)，積累維護客情關(guān)系的平臺，但是面臨每年不計其數(shù)的各種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議，我們也會結(jié)合公司資源和會議的預(yù)期效果，評估會議價值，有選擇性的參加”。作為學(xué)術(shù)推廣的急先鋒——兩湖推廣大區(qū)經(jīng)理郭曉蘭對學(xué)術(shù)營銷的前景非常看好，然而她也坦言,由于這種學(xué)術(shù)營銷模式開展的前提是建立在一定的時間和經(jīng)濟成本之上，難以一蹴而就，這也是有些業(yè)務(wù)員難以堅持下去的原因。
學(xué)術(shù)營銷應(yīng)該是涵蓋研、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)的工程，只有把握好每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，彼此強化溝通，一切以市場為中心，學(xué)術(shù)營銷才有可能做得更好。因此，華藥未來的營銷也不會僅僅局限于銷售這個環(huán)節(jié)，相信有了生產(chǎn)、研發(fā)等部門參與和大力支持，學(xué)術(shù)營銷的道路將會走得更加順暢。
婁婧/文
