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華北制藥走上學(xué)術(shù)營銷突圍路<br />
發(fā)布時(shí)間：2014-08-07 00:00:00 來源： 編輯： 0次瀏覽
回顧中國醫(yī)藥營銷30年一路走來，營銷花樣不斷翻新，營銷模式層出不窮。而隨著國家相關(guān)政策的出臺(tái)和市場(chǎng)對(duì)藥品本身的價(jià)值需要，學(xué)術(shù)營銷這一舶來品，正慢慢地成為中國新藥營銷模式的主流。現(xiàn)如今正處于全面轉(zhuǎn)型升級(jí)階段的國內(nèi)大型制藥企業(yè)——華北制藥也期冀著借助學(xué)術(shù)營銷做大做強(qiáng)新藥市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售突圍。
產(chǎn)品銷售回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)
早在2001年華北制藥設(shè)立新藥推廣之初，學(xué)術(shù)營銷的概念就被引入進(jìn)來，并于2003年成功完成了萬迅在全國1031例臨床效果和不良反應(yīng)觀察，受到業(yè)內(nèi)醫(yī)學(xué)專家的廣泛贊譽(yù)。由于該實(shí)驗(yàn)牽頭專家權(quán)威、參與醫(yī)院級(jí)別高、樣本量大，一直到現(xiàn)在仍然有很重要的說服力，為華北制藥的學(xué)術(shù)營銷提供了強(qiáng)有力的支撐。近年來華北制藥積極實(shí)踐、不斷探索該模式。在華北制藥銷售分公司副總經(jīng)理張國英看來，學(xué)術(shù)營銷的真正意義在于銷售人員通過專業(yè)的思想就產(chǎn)品的專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)與臨床醫(yī)生進(jìn)行誠實(shí)溝通，幫助醫(yī)生更加全面了解企業(yè)的產(chǎn)品特性，并在臨床上安全、有效、經(jīng)濟(jì)、合理的使用，最終達(dá)到醫(yī)治病患的目的。而對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，通過長期與臨床醫(yī)生的交流溝通，有助于豐富產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，完善已上市產(chǎn)品臨床療效，延長產(chǎn)品的生命周期，更好服務(wù)于患者具有非常積極的作用。據(jù)悉，一些產(chǎn)品正是通過這樣的臨床學(xué)術(shù)溝通，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥，進(jìn)而延長了產(chǎn)品的生命周期。如華北制藥翁瀝通在上市之初主要針對(duì)前列腺增生患者，但隨著在上海幾家醫(yī)院連續(xù)幾年的大量臨床試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，該品種對(duì)前列腺炎、男性精囊炎、精囊潮濕同樣具有很好的療效，同時(shí)對(duì)女性尿失禁病癥亦有明顯效果，隨著臨床推進(jìn)，該產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍不斷擴(kuò)大，適用人群不斷增加，讓老產(chǎn)品找到了新市場(chǎng)。
打造立體化、專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷模式
華北制藥在進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷過程中，緊緊抓住“專業(yè)化”這一特征，構(gòu)建了公司、辦事處、醫(yī)藥代表立體化的專業(yè)營銷隊(duì)伍。位于塔尖的是公司的新藥市場(chǎng)部，這里是新藥營銷的參謀部、策劃部、指揮部、培訓(xùn)部，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供專業(yè)的市場(chǎng)策略，負(fù)責(zé)制定專業(yè)的營銷方案、培訓(xùn)醫(yī)藥代表、構(gòu)建專家網(wǎng)絡(luò)、建立學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。通過市場(chǎng)部的努力，目前新藥產(chǎn)品說明書不斷完善，專家網(wǎng)絡(luò)越來越健全，代表的產(chǎn)品知識(shí)水平在逐步提高，新藥整體的學(xué)術(shù)氛圍在逐步提高。其次是各省份的辦事處負(fù)責(zé)定期組織召開一些各省份區(qū)域性的活動(dòng)，維護(hù)各地專家資源，位于塔基的就是醫(yī)藥代表，他們首先要全面了解和掌握產(chǎn)品適應(yīng)癥、使用方法、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)等，通過與臨床醫(yī)生交流和溝通，幫助其了解產(chǎn)品特性，從而在臨床用藥上更加合理規(guī)范。這種從上到下，上下聯(lián)動(dòng)的組織形式最大限度覆蓋了全國的學(xué)術(shù)資源。
眾所周知，以專家為代表的醫(yī)學(xué)資源是學(xué)術(shù)營銷制勝的關(guān)鍵。一直以來，銷售分公司新藥團(tuán)隊(duì)非常注重專家資源的培養(yǎng)和維護(hù)，他們用真誠接近專家、用學(xué)術(shù)吸引專家、用項(xiàng)目凝聚專家，幾年來積累下一批寶貴的專家資源，涉及感染、血液、呼吸、ICU、婦科、兒科、檢驗(yàn)等多個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，其中不乏眾多國家級(jí)、省級(jí)的權(quán)威專家，通過誠摯的溝通，提升了華北制藥品牌在專家、臨床醫(yī)生之中的影響力。而站在醫(yī)生角度，療效確切、不良反應(yīng)低的好產(chǎn)品是進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的前提，反之，好產(chǎn)品也需要通過學(xué)術(shù)推廣的方式讓更多的醫(yī)生和患者知曉，讓大家認(rèn)識(shí)到這是好產(chǎn)品。武漢協(xié)和醫(yī)院的兒科主任、武漢兒科協(xié)會(huì)主任委員金潤銘教授就表示：非常愿意與華北制藥這樣品牌、質(zhì)量信得過的大企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)合作，共同推進(jìn)中國醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，使中國百姓受益，企業(yè)營銷回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)，這也是有責(zé)任的醫(yī)藥企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一種方式。
為了能與醫(yī)學(xué)專家形成“學(xué)術(shù)對(duì)話”，鍛造出一支擁有醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)知識(shí)和扎實(shí)、全面產(chǎn)品知識(shí)的銷售隊(duì)伍，銷售分公司定期組織產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)，至少每月進(jìn)行一次產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識(shí)講座。宜昌市中心人民醫(yī)院大內(nèi)科主任、血液科主任郭靜明對(duì)華藥專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)贊不絕口：華藥團(tuán)隊(duì)有很扎實(shí)的藥學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，與我們臨床醫(yī)生可以進(jìn)行很好的業(yè)務(wù)交流，我們從他們那里也發(fā)現(xiàn)了不少好臨床效果顯著的好產(chǎn)品。”
善用學(xué)術(shù)推廣 “組合拳”
值得注意的是，學(xué)術(shù)推廣這一利器對(duì)銷售業(yè)績的提升有一定滯后效應(yīng)，尤其在前期專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上需要投入大量的時(shí)間成本，有時(shí)單一的學(xué)術(shù)推廣模式很難奏效，多類型的學(xué)術(shù)推廣組合模式往往成效顯著。
2011年是華藥在學(xué)術(shù)營銷工作具有里程碑意義的一年，這一年，華藥銷售分公司一方面通過終端的開發(fā)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面遴選品種進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。一場(chǎng)由國家衛(wèi)生部牽頭主辦，華北制藥獨(dú)家協(xié)辦的覆蓋全國十萬人的抗菌藥物專項(xiàng)整治視頻會(huì)讓華北制藥和它的產(chǎn)品廣泛走進(jìn)醫(yī)生們的視野。以此為契機(jī)，華北制藥加大學(xué)術(shù)推廣的力度、深度和廣度，通過不斷參與醫(yī)療學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)征文、臨床實(shí)驗(yàn)、臨床醫(yī)生繼續(xù)教育等多種形式，在目標(biāo)受眾中強(qiáng)化華藥的品牌形象。
經(jīng)過有計(jì)劃、有安排、系統(tǒng)的努力，一些產(chǎn)品的銷量實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年安滅菌的銷售量較2009年增長了10倍，已成為公司的支柱產(chǎn)品。
“學(xué)術(shù)會(huì)議是一個(gè)有效把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，積累維護(hù)客情關(guān)系的平臺(tái)，但是面臨每年不計(jì)其數(shù)的各種醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議，我們也會(huì)結(jié)合公司資源和會(huì)議的預(yù)期效果，評(píng)估會(huì)議價(jià)值，有選擇性的參加”。作為學(xué)術(shù)推廣的急先鋒——兩湖推廣大區(qū)經(jīng)理郭曉蘭對(duì)學(xué)術(shù)營銷的前景非常看好，然而她也坦言,由于這種學(xué)術(shù)營銷模式開展的前提是建立在一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本之上，難以一蹴而就，這也是有些業(yè)務(wù)員難以堅(jiān)持下去的原因。
學(xué)術(shù)營銷應(yīng)該是涵蓋研、產(chǎn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，只有把握好每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，彼此強(qiáng)化溝通，一切以市場(chǎng)為中心，學(xué)術(shù)營銷才有可能做得更好。因此，華藥未來的營銷也不會(huì)僅僅局限于銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，相信有了生產(chǎn)、研發(fā)等部門參與和大力支持，學(xué)術(shù)營銷的道路將會(huì)走得更加順暢。
婁婧/文
